Hoe kom ik aan goede franchisenemers?

Voor een groot aantal franchisegevers is het, ondanks vaak goede perspectieven voor de franchisenemer, moeilijk om goede franchisenemers te vinden. Er zijn zelfs franchisegevers die de expansie van de formule (tijdelijk) stil leggen, omdat ze geen goede franchisenemers kunnen vinden. Hoewel franchising inmiddels een bekend fenomeen is en een sterke groei doormaakt, blijkt dat het werven en selecteren van franchisenemers niet eenvoudig is. Komt dit doordat franchisegevers de werving en selectie van franchisenemers niet professioneel genoeg aanpakken? Er is veel wat daarop wijst.
In een bijdrage van drie artikelen wordt ingegaan op achtereenvolgens het besluitvormingsproces van kandidaat-franchisenemers, de selectiecriteria die franchisenemers hanteren bij de keuze voor een franchiseformule en de communicatie tijdens het wervingsproces. In elk artikel wordt op basis van de conclusies een aantal aanbevelingen gedaan voor het wervingsbeleid van franchisegevers: een pleidooi voor een zorgvuldigere benadering waarbij de franchisenemer centraal staat.

Besluitvormingsproces van de franchisenemer

In dit eerste artikel ligt de focus op het besluitvormingsproces van de franchisenemer. Het is nuttig inzicht te krijgen in de volgorde en de rangorde van voorkeuren waarin kandidaat-franchisenemers besluiten nemen. Voor de werving van franchisenemers is het zelfs essentieel om het besluitvormingsproces te begrijpen en het gedrag van potentiële franchisenemers in kaart te brengen. De werving van en de communicatie met toekomstige franchisenemers kan hierdoor worden verbeterd.

Welk besluit nemen potentiële franchisenemers als eerste? Onderzoek wijst uit dat kandidaten overwegend eerst de marktsector kiezen, daarna de handelsnaam (merk) en vervolgens de juridische vorm (Guilloux, e.a., 1999). Dit geldt zowel voor kandidaat-franchisenemers die vanuit een loondienstsituatie willen gaan franchisen als voor bestaande ondernemers. Deze resultaten worden in meerdere studies gemeld. Bradach en Kaufmann rapporteren dat een ruime meerderheid van de franchisenemers aangaf eerst de keuze te maken voor de marktsector, voorafgaand aan de keuze voor de franchisevorm of de keuze om geheel zelfstandig een onderneming te exploiteren. Ook Kaufmann en Stanworth komen in hun onderzoek tot de conclusie dat een grote meerderheid van de kandidaat-franchisenemers eerst de keuze maakt voor marktsector en daarna voor de franchisevorm.

Verder blijkt dat de besluitvorming over het starten van een franchise een tamelijk lang proces is. Kandidaat-franchisenemers trekken hiervoor tussen de 6 en 18 maanden uit. Het daadwerkelijk starten van een franchise hangt in bepaalde gevallen ook af van beschikbare locaties c.q. vrije regio’s. Een groot deel van potentiële franchisenemers blijkt in de oriëntatiefase nog vrij onzeker te zijn over het starten als franchisenemer. Het is duidelijk dat de beslissing om franchisenemer te worden onderdeel is van een bredere afweging om al dan niet ondernemer te worden.

Conclusies en aanbevelingen

Op basis van de bevindingen over het besluitvormingsproces van de kandidaat-franchisenemer kunnen een aantal conclusies worden getrokken. Deze conclusies zijn vervolgens vertaald naar aanbevelingen voor franchisegevers ten aanzien van de werving van franchisenemers.

1. Vakmedia

Onderzoek wijst uit dat franchisenemers eerst voor de marktsector kiezen, daarna voor de naam en als laatste voor de juridische vorm. De les, die franchiseorganisaties hieruit kunnen trekken, is dat zij zich voor een effectieve werving, naast de franchisemedia, ook moeten richten op vakmedia, zoals vakbladen, en vakbeurzen. De vakbladen worden immers gelezen door geïnteresseerden in de branche die de keuze voor de bedrijfssector vaak al hebben gemaakt. Hetzelfde geldt voor de bezoekers van vakbeurzen. Kortom: zorg als franchisegever dat je in positieve zin opvalt in de branche waarin je actief bent.

2. Merk en marketing

Kandidaat-franchisenemers hechten bij de keuze voor een franchiseformule veel waarde aan het merk van de franchiseformule c.q. franchiseorganisatie. Franchisegevers moeten zich daarom bij de werving bewust zijn van hun merk. Een merk geeft een kandidaat-franchisenemer:
• duidelijkheid (wat doet de franchiseformule)
• waarde (wat is er zo aantrekkelijk aan de franchiseformule)
• vertrouwen: je weet wat je krijgt.
In het merk dienen de unieke en wezenlijke kenmerken van de franchiseformule en de franchiseorganisatie samen te komen. Tijdens de werving van franchisenemers dient de franchisegever duidelijk te communiceren wat de franchise inhoudt. De marketingactiviteiten van de franchisegever spelen een rol bij de keuze voor de franchiseformule. Franchisegevers dienen daarom te zorgen voor een structurele, actieve marktbewerking.

3. Doorlooptijd

Kandidaat-franchisenemers hebben een bepaalde tijd nodig om tot een keuze te komen. Bij expansieplannen dient de franchisegever deze wetenschap goed in ogenschouw te nemen. Als je bijvoorbeeld een pand aanhuurt dat een maand later moet worden geopend, en je hebt geen goede kandidaat-franchisenemer voor deze locatie, dan weet je dat het heel moeilijk wordt om in de beschikbare tijd een goede franchisenemer te vinden. De franchisegever loopt bovendien het risico om bij het kiezen van de franchisenemer concessies te doen aan de kwaliteit. In retail en horeca, waar locaties een belangrijke rol spelen, is het belangrijk dat het zoeken naar een locatie en naar een goede franchisenemer op elkaar worden afgestemd.